اجزای ارزش ویژه برند چیست ؟ چرا مهم هستند و چگونه آن را خلق نماییم ؟
ارزش ویژه برند یکی از آن مفاهیمی است که بسیار مورد استفاده قرار می گیرد، اما همیشه قابل درک نیست.
هیچ شکی در ارزش یک برند قوی وجود ندارد. برندهای قوی به طور مداوم از برندهای ضعیف تر در بازار بهتر عمل می کنند و بهتر در برابر نوسانات بازار عایق هستند.
اما، تفاوت بین یک برند قوی و یک برند ضعیف چیست؟ چه چیزی برند اپل را بسیار ارزشمندتر از مثلاً موتورولا می کند؟ در یک کلام: ارزش ویژه برند.
خوب، این دو کلمه است، اما ارزش ویژه برند، برندهای با بالاترین عملکرد جهان را از برندهایی که راضی به جمع آوری ضایعات سهم بازار هستند، جدا می کند.
ارزش ویژه برند چیست
ارزش ویژه برند اندازه گیری ارزش یک برند است که با چیزهایی مانند وفاداری، آگاهی، تداعی ها و کیفیت درک شده تعیین می شود.
وقتی صحبت از برندسازی به میان می‌آید، ادراکات، تجربیات و تداعی‌های مثبت مشتری، ارزش برابری مثبت ایجاد می‌کند، در حالی که ادراکات، تجربیات و تداعی‌های منفی مشتری منجر به ارزش ویژه منفی می‌شود.
هنگام فکر کردن به تعریف ارزش ویژه برند، مهم است که به یاد داشته باشید که ارزش ویژه برند با ارزش برند، ارزش مالی یک نام تجاری یکسان نیست. این دو ارتباط نزدیکی با هم دارند، اما ارزش مثبت برند به طور خودکار منجر به ارزش ویژه برند مثبت نمی شود.
نقش ارزش ویژه برند چیست
کارشناس مشهور استراتژی برند دیوید آکر اولین بار مفهوم ارزش ویژه برند را در دهه 1980 معرفی کرد. این ایده بازی را برای متخصصان برندسازی و بازاریابی تغییر داد و رشته‌های آنها را از حوزه تاکتیک‌ها به استراتژی سطح اجرایی منتقل کرد.
تعریف اصلی آکر از ارزش ویژه برند به شرح زیر است:
ارزش ویژه برند مجموعه‌ای از دارایی‌ها و بدهی‌های نام تجاری است که به نام و نماد برند مرتبط می‌شود که به ارزش ارائه شده توسط یک محصول یا خدمات اضافه یا از آن کم می‌کند.
دارایی‌ها و بدهی‌هایی که آکر به آنها اشاره می‌کند، مواردی هستند که در تعریف ما در بالا توضیح داده شد: وفاداری، آگاهی، ارتباط، کیفیت درک شده و دارایی‌های اختصاصی.
به عنوان اندازه گیری قدرت یک برند، اهمیت ارزش ویژه برند ممکن است بدیهی به نظر برسد. برندهای قوی به عنوان برندهایی تعریف می شوند که ارزش ویژه برند مثبتی دارند، پس البته این مهم است.
اما برای صاحبان مشاغل، مزایای ارزش ویژه برند به این واقعیت خلاصه می شود که به کسب و کارها کمک می کند:
- سهم بازار را به دست آورید
- بهبود وفاداری مشتری
- قیمت گذاری حق بیمه فرمان
- افزایش قدرت مذاکره
- ایجاد آگاهی از برند
- درآمد بیشتری ایجاد کنید
- افزایش حاشیه سود
- از رقبا متمایز شود
- برای محصولات یا خدمات جدید اعتبار فوری ایجاد کنید
- جذب استعدادهای برتر
ارزش ویژه برند بر ارزش اقتصادی یک برند تأثیر می گذارد زیرا برندهای قوی برای سرمایه گذاران ارزش بیشتری دارند. اما به عنوان یک معیار، ارزش ویژه برند منحصر به فرد است زیرا بر رفتار مشتری نیز تأثیر می گذارد.
همانطور که دکتر کنت کلو، کارشناس بازاریابی می گوید، “ارزش برند شرکت شما را قادر می سازد تا قیمت بالاتری را اعمال کند و سهم بازار بیشتری نسبت به موارد دیگر حفظ کند.”
مشتریان مایلند برای برندهایی که کیفیت بالاتری دارند، هزینه بیشتری بپردازند. یک مطالعه نشان داد که برندهای قوی می توانند به طور متوسط سه برابر حجم فروش برندهای ضعیف را جذب کنند. همین مطالعه نشان داد که برندهای قوی 13 درصد نسبت به برندهای ضعیف برتری دارند.
تفاوت بین برندهای قوی و ضعیف چیست؟
ارزش ویژه برند پاسخ سه کلمه ای به این سوال است که اغلب پرسیده می شود، “بازده سرمایه گذاری برندینگ چیست؟”
بنابراین، شرکت شما چقدر ارزش ویژه برند دارد؟
بهترین راه برای اندازه گیری آن، ارزیابی عینی برند خود در 5 حوزه زیر است که هر یک جزء مهم مدل ارزش ویژه برند کلاسیک هستند.
اجزای ارزش ویژه برند
-
وفاداری به برند Brand Loyalty
-
آگاهی از برند Brand Awareness
-
تداعیات برند Brand Associations
-
کیفیت درک شده Perceived Quality
-
دارایی برند Brand Properties
وفاداری به برند Brand Loyalty
طبق یک نظرسنجی، کمتر از 90 درصد از مشتریان گزارش می دهند که به برند وفادار هستند. اما این بدان معنا نیست که کسب و کارها می توانند وفاداری به برند را بدیهی بدانند.
به‌عنوان معیار نهایی حفظ مشتری، وفاداری به برند از طریق برقراری ارتباط مؤثر با وعده‌های برندتان و هر بار انجام آن به دست می‌آید.
چند عامل مهم وفاداری به برند را اندازه گیری می کند:
- کاهش هزینه های بازاریابی – حفظ مشتریان وفادار مقرون به صرفه تر از برنده شدن مشتریان جدید است.
- افزایش قدرت تجارت – مشتریان وفادار منبع درآمد ثابتی هستند.
- مشتریان جدید به دست آمده – مشتریان وفادار آگاهی از برند را افزایش می دهند و مشتریان جدیدی ارائه می دهند.
- توانایی پاسخگویی به رقابت – مشتریان وفادار زمان بیشتری برای تغییر برند نیاز دارند و به شما زمان بیشتری برای پاسخ به تهدیدهای رقابتی می دهد.
آگاهی از برند Brand Awareness
آگاهی از برند از ناآشنا بودن کامل مشتری با برند شما، تا توانایی آنها برای شناسایی برند شما، به یادآوری برند شما، تا اینکه برند شما در تصمیم گیری خرید خود در ذهن خود قرار دارد، تکامل می یابد.
بنابراین، آگاهی از برند فقط به این نیست که مشتریان جدید بالقوه از برند شما از طریق بازاریابی و تبلیغات آگاه شوند. این همچنین در مورد پرورش آگاهی موجود است تا از تشخیص به اولویت تبدیل شود.
آگاهی از برند را می توان با پارامترهای زیر اندازه گیری کرد:
- لنگرهای برند – دارایی هایی مانند نام تجاری شما به عنوان لنگر برای انجمن ها عمل می کنند. تداعی های مثبت بیشتر به معنای آگاهی بیشتر از برند است.
- آشنایی و توجه – وقتی مشتریان برند شما را دوست دارند، بیشتر در مورد آن صحبت می کنند و آگاهی از برند را گسترش می دهند.
- تعهد – مشتریان متعهد به احتمال زیاد به برند شما در فراز و نشیب ها پایبند هستند و اعتماد را پخش می کنند.
- ملاحظات – میزانی که برند شما در فرآیند خرید مشتری در اولویت قرار دارد.
کیفیت درک شده Perceived Quality
کیفیت درک شده به درجه ای اشاره دارد که مشتریان برند شما را برتر می دانند.
همانطور که قبلاً اشاره کردیم، مشتریان همیشه مایلند برای برندی که از نظر آنها برتر است، هزینه بیشتری بپردازند. این ارزش کیفیت درک شده است.
درک کیفیت درک شده برند شما با تحقیقات مشتری شروع می شود. تحقیقات کیفی شامل مصاحبه‌های عمیق یا گروه‌های متمرکز، و همچنین تحقیقات کمی شامل نظرسنجی‌های گسترده که برای ارزیابی بیشتر ادراک مشتری طراحی شده‌اند، بهترین راه برای درک میزان برتری محصولات یا خدمات شما توسط مشتریان هستند.
کیفیت درک شده به مشتریان دلیلی برای خرید برند شما می دهد، برند شما را از رقبا متمایز می کند، علاقه اعضای کانال را به خود جلب می کند، و به عنوان مبنایی برای توسعه خط عمل می کند.
این پنج معیار کلیدی برای تعیین کیفیت درک شده هستند:
- دلیل خرید – کیفیت محصول یا خدمات شما دلیلی برای خرید آن است.
- موقعیت یابی – میزان برتری برند شما نسبت به رقبا.
- قیمت – قیمت بالاتر با کیفیت درک بالاتر همراه است، به خصوص در بازارهای پیچیده.
- در دسترس بودن کانال – کیفیت درک شده زمانی افزایش می‌یابد که برند شما در کانال‌های فروش متنوعی در دسترس باشد.
- الحاقات برند – چندین برند و/یا پسوند خط با کیفیت درک بالاتر مرتبط هستند.
علاوه بر نظارت بر بررسی‌ها و انجمن‌های آنلاین برای کشف اینکه مصرف‌کنندگان در مورد برند شما چه احساسی دارند، نظرسنجی رضایت مشتری (CSAT) می‌تواند واقعاً پس از خرید مؤثر باشد.
تداعیات برند Brand Associations
تداعی‌های برند ارتباطات ذهنی است که مخاطبان بین برند شما و سایر مفاهیم مثبت یا منفی ایجاد می‌کنند. برای مثال اپل با خلاقیت و طراحی عالی همراه است. IBM با اعتماد و قابلیت اطمینان همراه است.
تداعی‌های برند می‌تواند بر اساس مزایای عملکردی (جان دیر با محوطه‌سازی کارآمد مرتبط است)، مزایای عاطفی (بن و جری با خوش‌مزه بودن همراه است) یا مزایای اجتماعی (گوچی با ثروت و مد مرتبط است).
ارتباط برند را می توان با نگاهی به این پنج شاخص ارزیابی کرد:
- بازیابی اطلاعات – میزانی که دارایی های برند شما (مانند نام ها، لوگوها، تبلیغات) تداعی ها را از مغز مشتریان بازیابی می کند.
- موقعیت یابی و تمایز – میزان تمایز محصول یا خدمات شما از رقبا (اغلب از طریق مزیت رقابتی حاصل می شود).
- دلیل خرید – مشابه کیفیت درک شده، میزان نقش تداعی برند در فرآیند خرید مشتری.
- نگرش و احساسات مثبت – میزانی که برند شما واکنش عاطفی مثبتی را از مشتریان برمی انگیزد.
- افزونه های برند – هرچه برند شما دارای افزونه های بیشتری باشد، فرصت های بیشتری برای ایجاد تداعی های مثبت برند دارد.
دارایی برند Brand Properties
در نهایت، انتساب برند (دارایی های اختصاصی برند) چیزهایی مانند علائم تجاری، حق ثبت اختراع و حقوق مالکیت معنوی، و روابط کانالی هستند که به برند شما یک مزیت رقابتی قوی در چشم انداز بازار می دهند.
دارایی های اختصاصی را می توان با نگاهی خاص به موارد زیر اندازه گیری کرد:
- علائم تجاری – با اطمینان از اینکه رقبا که مشتریان را با نام‌ها یا آرم‌های مشابه اشتباه می‌گیرند، از ارزش ویژه برند محافظت کنید.
- حق ثبت اختراع و حقوق مالکیت IP – اطمینان از دسترسی انحصاری به فناوری یا اطلاعاتی که برای موقعیت یابی و/یا تمایز برند مهم است.
- روابط کانال – از آنجایی که مشتریان انتظار در دسترس بودن نام تجاری شما در یک کانال توزیع معین را دارند، می توانید به طور غیرمستقیم آن کانال را کنترل کنید.
چگونه ارزش ویژه برند ایجاد نماییم
هنگامی که ارزش ویژه برند شرکت خود را بر اساس 5 معیار بالا ارزیابی کردید، ممکن است از خود بپرسید که چگونه می توانید بر اساس آن پیشروی کنید.
در زیر چند راه وجود دارد که قوی‌ترین برندهای جهان دارایی پایداری را ایجاد می‌کنند که منجر به بازدهی تصاعدی می‌شود و ارزش‌گذاری کسب‌وکارشان را تقویت می‌کند.
- یک تصویر برند قوی ایجاد کنید
همانطور که دیدیم، دو جزء مهم ارزش ویژه برند، کیفیت درک شده و تداعی برند است. و هر دوی این عناصر حیاتی در تصویر برند خلاصه می شوند. اگر تصویری که برند شما به تصویر می‌کشد رقیق و تعریف نشده باشد، ارزش ویژه برند آن نیز خواهد بود. قوی ترین پایه برای ایجاد ارزش ویژه برند، تصویر جسورانه، مرتبط و معتبر از برند است.
- ایجاد آگاهی از برند
البته، حتی قوی ترین تصویر برند نیز بی فایده است، مگر اینکه به طور موثر در جهان پخش شود. بازاریابی و تبلیغات قدرتمند برای ایجاد ارزش ویژه برند ضروری است. این به معنای بازاریابی و تبلیغاتی است که داستان یک برند منسجم و متقاعد کننده را بیان می کند که به طور خاص مخاطب هدف منحصر به فرد شما را هدف قرار می دهد و در کانال هایی ارائه می شود که آنها بیشترین زمان را در آنجا می گذرانند.
- روی تجربه مشتری تمرکز کنید
تجربه مشتری با دانستن اینکه مشتری شما کیست، با تحقیقات عمیق از جمله مصاحبه و نظرسنجی شروع می شود. با استفاده از بینش‌های چنین تحقیقاتی، می‌توانید با عمل به وعده‌های برندتان، ارزش ویژه برند ایجاد کنید، و قدم‌های بیشتری را طی کنید تا تجربه برند خود را بدون اصطکاک و سرگرم‌کننده کنید. برندهایی مانند Zappos و Apple از تجربه مشتری افسانه ای برای ایجاد ارزش ویژه برند استفاده کرده اند.
- ایجاد دارایی های اختصاصی
همانطور که در بالا ذکر شد، دارایی های اختصاصی می تواند شامل همه چیز باشد، از نام ها و برچسب ها گرفته تا اختراعات و علائم تجاری. ایجاد یک اکوسیستم کاملاً تعریف شده و محافظت شده از دارایی های اختصاصی، برند شما را به کانال های متعدد گسترش می دهد، نفوذ آن را گسترش می دهد و ارزش ویژه برند آن را عمیق تر می کند.
- پیاده سازی یک سیستم اندازه گیری ارزش ویژه برند
در نهایت، برای ایجاد موثر ارزش ویژه برند، باید بتوانید آن را اندازه گیری کنید. این شامل همه چیز است، از ممیزی های دوره ای برند و مصاحبه با مشتری – برای اندازه گیری دمای موقعیت شما در بازار – تا مدیریت دقیق برند، اطمینان از حفظ و اجرای بهینه تمام دارایی های برند شما.
هدف این است که به طور منظم چهار مؤلفه فوق الذکر (وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت درک شده و تداعی برند) را اندازه گیری کرده و هر زمان که لازم باشد اصلاحاتی انجام شود.
- ارزش ویژه برند و ارزش ویژه مشتری چیست ؟
مطالب این سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم بوده و هرگونه کپی برداری بدون درج لینک منبع پیگرد قانونی دارد.
30 آذر 1401
بدون دیدگاه