ارزش پیشنهادی و ارزش پیشنهادی برند چیست ؟
در جلسات مشاوره بازاریابی همیشه کارفرمایان این سوال را مطرح میکنند: مشتری محصول را درست درک نمیکند. چه کنیم ؟
برای اینکه مشتری درک صحیحی از ارزش محصول یا خدمات شما داشته باشد ، باید بتواند ارزش پیشنهادی برند به صورت واضح برای وی تشریح گردد.
برای تعریف ارزش پیشنهادی برند بهتر است که ابتدا بدانیم که ارزش در حوزه کسب و کار چیست، سپس به تعریف ارزش برند پرداخته و سپس تعریف ارزش پیسنهادی را بدانیم و در انتها تعریفی از “ارزش پیشنهادی برند” داشته باشیم.
ارزش چیست ؟
ارزش Value در بازارهای تجاری واژه ای در خصوص مزایای فنی، اقتصادی، خدماتی و اجتماعی است که یک مشتری در ازای دریافت چیزی، آن را پرداخت مینماید. این همان قیمت کالا یا خدمات است. ارزش در این حالت با دلار یا یورو تعیین میشود. اما هدف ما این نوع ارزش نیست.
منظور ما از ارزش چیزی است که مشتری در ازای قیمتی که می پردازد به دست می آورد. این چیز لزوما مادی نیست.
پیشنهاد بازار دارای دو ویژگی اساسی است: ارزش و قیمت.
بنابراین افزایش یا کاهش قیمت یک محصول ارائه شده در بازار، موجب تغییر در ارزشی که مشتری از آن کالا یا خدمات دریافت مینماید ، نخواهد شد.
در عوض، انگیزه مشتری را برای خرید آن محصول در بازار تغییر می دهد. حتی زمانی که هیچ پیشنهاد قابل مقایسه ای در بازار وجود ندارد، همیشه یک جایگزین رقابتی وجود دارد.
در بازارهای تجاری، یک جایگزین رقابتی ممکن است این باشد که مشتری تصمیم بگیرد به جای خرید محصول، آن را خودش بسازد.
ارزش در بازاریابی
ارزش در بازاریابی که به عنوان ارزش درک شده توسط مشتری نیز شناخته می شود.
این ارزش از تفاضل بین درک مشتری از مزایای یک محصول و هزینه بدست آوردن یک محصول در مقایسه با سایر محصولات است.
مثلا :فردی حاضر است که خانه پدری اش را به بهایی بیش از ارزش واقعی مالک خریداری نماید، فقط به خاطر زنده نگهداشتن خاطرات کودکی اش. بنابراین قیمت واقعی خانه شاید 100ریال باشد، اما مالک میتواند آن را به 350ریال به وی بفروشد. در این حالت ارزش درک شده برای آن ملک 350ریال است.
ارزش برند چیست؟
در بنیادی ترین سطح، ارزش برند Brand Value یک اندازه گیری مبتنی بر داده از ارزش مالی یک شرکت است. تعیین ارزش برند از طریق تجزیه و تحلیل بازار انجام می شود. اساساً این است که خریدار چقدر حاضر است برای برند بپردازد.
تنها شرکتهای مشاوره برند آمریکایی هستند که با توجه به فرمولها و تحقیقات بازار به استانداردهایی برای ارزش گذاری برند دست یافته اند . تعیین ارزش برند نشان میدهد که این برند به لحاظ علمی و نه به سبک چشمی، به چه بهایی قابل واگذاری است.
ارزش پیشنهادی چیست؟
ارزش پیشنهادی Value Proposition عبارت ساده ای است که به طور خلاصه بیان می کند که چرا مشتری محصول یا خدمات شما را انتخاب می کند.
واضح ترین مزیتی را که مشتریان با خرید کالا یا محصولات شما به آن خواهند رسید را نشان میدهد. هر ارزش پیشهادی باید با چالش مشتری صحبت کند و شرکت شما را به عنوان حلال مشکلات وی معرفی نمیاد.
یک ازرش پیشنهادی خوب ممکن است مزیت رقابتی شما را به شکلی مناسبی برجسته کند، اما همیشه باید بر نحوه تعریف ارزش توسط مشتریان تمرکز نمود و بتوانید آن را مدیریت نمایید.
بسیار مهم است که استراتژی برند و تگلاین Tagline باید از یک ارزش پیشنهادی نشات بگیرد، اما آنها یکی نیستند.
ممکن است تعجب کنید: چرا باید به خودم زحمت نوشتن ارزش پیشنها را بدهم ؟
این مانند سرمایه گذاری در فونداسیون خانه ای است که میسازید. شاید فونداسیون دیده نشود، اما شما همیشه این استرس را دارید که ممکن است با کوچکترین زلزله ای منزلتان فرو بریزد. زیرساخت درست ، در بلندمدت روبنای درست را حمایت میکند.
ارزش پیشنهادی برند چیست؟
ارزش پیشنهادی برند Brand Value Proposition قول، وعده یا تعهدی است که به طور خاص به مخاطبان هدف داده می شود. این وعده شامل یک دلیل یا مجموعه ای از دلایل مشخص است که چرا مشتریان باید از محصولات یا خدمات یک شرکت استفاده کنند.
ارزش پیشنهادی برند دقیقا تشریح مینماید که چرا یک محصول یا خدمات برای یک بازار خاص مناسب است.
هنگامی که به بخش‌های کوچک‌تر تقسیم شود، درک آن آسانتر است:
- مشکلات حل شده
- خدمات پیشنهاد شده
- مزایای پیشنهاد شده
توجه داشته باشید که یک ارزش پیشنهادی برند، ویژگیهای فوق را به مشتریان پیشنهاد می کند.
سه هدف بخش اصلی ارزش پیشنهادی برند
نوشتن ارزش پیشنهادی برند موثر مزایای زیادی دارد. 75٪ از شرکت های فعال در بازار B2B نوعی ارزش پیشنهادی برند را نوشته اند. بنابراین واضح است که برایشان مهم بوده و فایده داشته است. بیایید نگاهی به برخی از مفیدترین مزایا بیندازیم.
میزان مشتری راغب را افزایش میدهد
اگر ارزش پیشنهادی برند شما جذاب باشد، روی فروش شما تاثیر دارد.
همچنین ممکن است بهترین شانس شما در جذب مشتریان و علاقمند نگه داشتن آنها باشد، نه اینکه آن را مایوس نمایید. فراری دادن مشتری خیلی ساده است.
مشتریان با در نظر داشتن ارزش پیشنهادی برند، محصولات و خدمات شما را در کنار نیازها و نگرانی های بالقوه خود ارزیابی می کنند.
این مطابقت و نتایج آن است که مشتریان را از هر گونه عدم اطمینان عبور داده و به سمت تصمیم گیری راهنمایی مینماید.
تمرکز را افزایش و ضایعات از بین میبرد
ارزش پیشنهادی برند توجه شما را به مهم‌ترین مسائل معطوف میکند و کمک میکند که بهترین راه حل برای پاسخ به نیازهای مشتری ارائه دهید.
کمک میکند که شما بر مشتریان و نحوه کمک به آنها متمرکز شوید، سپس تعیین میکند که برای موفقیت و برآورده کردن نیازهای مخاطب هدف به چه چیزی نیاز دارید.
ارزش پیشنهادی برند یک راهنما است که همه چیز را در جای درست یک کمپین ، پروژه و یا فعالیت نگه دارد.
علاوه بر این، این تمرکز بر جرئیات موجب جلوگیری از ایجاد ضایعات میشود. به عنوان مثال، اگر یک پروژه یا کمپین با مدل ارزش پیشنهادی شما مطابقت نداشته باشد، تشخیص و رد کردن آن آسان تر خواهد بود.
همچنین، هر گونه کار غیر ضروری را حذف و فرآیندهای شما را اصلاح می کند.
این بخش بزرگی از موفقیت است که بتوانید به چیزهایی که مخاطب شما واقعاً به آن نیاز دارد ، پایبند بمانید.
مزیتهای شما در مقایسه با رقبا برجسته می شود
ایجاد یک ارزش پیشنهادی برند کارآمد ، عملا بدون انجام تحقیقات حرفه ای در مورد رقبا ممکن نیست.
بخشی از فرآیند نوشتن ارزش، نیاز به درک صحیح از رقابت مستقیم دارد. این به نوبه خود به شما امکان می دهد راه هایی را برای تقویت تمایز برند خود بیابید.
اغلب اوقات، در حین نوشتن ارزش پیشنهادی، با درک خواسته‌های مشتریانتان و نحوه پاسخگویی به آنها ، به راحتی میتوانید متن خود را با واقعیت هماهنگتر نمایید.
یک مسیر روشن رو به جلو ترسیم می کند
عدم قطعیت و عدم دقت ، دشمنان هر پروژه، کمپین، خدمات، شرکت یا محصول جدید هستند. هر گونه گام اشتباه که آشکار گردد، ویرانگر است و منجر به ایجاد گروهی از مشتریان میشود که احساس می کنند خدمات شما مناسب آنها نیست.
ارزش پیشنهادی برند، ابهامات را از بین می برد و مسیری روشن و متمرکز را به جلو می سازد. این نه تنها نیاز اساسی بازار را معرفی مینماید، بلکه مشخص می کند که کدام بازارهای بالقوه به این راه حل ها نیاز دارند.
با یک مسیر روشن که پیش روی شما گذاشته شده است، پیشرفت در هر کار بدون هیچ گونه تردیدی،آسانتر می شود. بنایراین ارزش پیشنهادی الهام بخش تیم ها است و ارزش ها و اهداف کلی را تقویت می کند.
وظایف و اهداف بازاریابی را روشن می کند
بازاریابی از ارزش پیشنهادی برند سود میبرد، زیرا در آن دستورالعمل هایی که باید دنبال آن رفت و روی آنها تمرکز کرد ، وجود دارد.
بازاریابان می توانند بهتر بفهمند که چه نوع مشتریانی با چه نوع نیازهایی باید دنبال نمایند. آنها می‌توانند از این درک برای ایجاد بهترین کمپین‌ها برای جذب حداکثری مشتریان است، استفاده کنند.
ارزش پیشنهادی برند علاوه بر تشریح وظایف بازاریابی، به تمرکز و تراز کردن پیام‌های بازاریابی برای افزایش تأثیر کلی استراتژی بازاریابی کمک میکند.
همچنین به برندسازی نیز کمک مینماید زیرا از این طریق روند تولید پیام‌های ثابت و متمرکز تعریف میگردد.
همانطور که می بینید، یک ارزش پیشنهادی برند که به درستی تعریف شده باشد مزایای بسیار زیادی دارد.
ارزش پیشنهادی برند باید با ارزش باشد
ارزش پیشنهادی یک برند باید به چرخه خرید خریدار ، ارزش بیافزاید. این پیشنهاد باید تفاوتی در ارزش ایجاد کند و باید فضایی را برای اهمیت آن در خرید ایجاد نماید.
اگر ارزش را از ارزش پیشنهادی برند حذف کنید، آن برند به چه درد می خورد؟
باید به مشتریان راغب بگویید که از تجارت با شما چه چیزی به دست می آورند و برای اوج گرفتن علایق آنها هیجان انگیز به نظر می رسد.
مثالی از ارزش پیشنهادی برند
تعداد کمی از شرکت های فناوری به اندازه اوبر مورد انتقاد گسترده قرار می گیرند. اوبر به‌عنوان یکی از سرسخت‌ترین حامیان توانمندسازی از طریق «اقتصاد گیگ»، به دلیل محروم کردن رانندگان خویش از حمایت‌های اولیه که شایسته کارکانان قانونی که تحت نظارت قوانین دولتی هستند، انتقادات زیادی را متحمل شده است.
تصمیم اوبر به ثبت شرکت در برمودا برای اجتناب از تعهدات مالیاتی شرکتی خود، و به طور کلی دلیلی است که چرا بسیاری از برند منحصر به فرد سیلیکون ولی متنفرند.
با این حال، یکی از کارهایی که اوبر به طور قطع درست انجام می دهد، پیشنهاد ارزش منحصر به فرد آن است.
بدون اینکه صراحتاً چنین باشد، اوبر به طور ماهرانه همه چیزهای نامناسب یک تاکسی سنتی بد و اعصاب خورد کن را برجسته می کند و به برتری خدمات خود اشاره میکند.
اوبر هوشمندانه ترین راه برای رفتن به جای دیگر است. یک لمس ساده و راننده مستقیما به سمت شما می آید. راننده دقیقا می داند کجا برود و پرداخت غیرنقدی است.
The uber smartest way to get around. One tab and a car come directly to you. Your driver knows exactly where to go and pay is completely cashless
- یک تب و یک ماشین مستقیماً به سمت شما می آید
- راننده شما دقیقا می داند کجا باید برود
- پرداخت کاملا غیر نقدی است
همه چیز در این مورد مستقیماً با تجربه معمولی گرفتن یک تاکسی در تضاد است – بدون تماس تلفنی با شرکت اعزام کننده تاکسی، بدون مکالمه با فردی که هیچ درکی از آدرس ندارد، بدون استرس از افزایش بدون دلیل نرخ کرایه، بدون نیاز به توضیح زیاد برای نشان دادن محل خود.
نتیجه :
هسته اصلی بازاریابی، دادن یک وعده مناسب و قانع کننده به مشتری هدف است… و سپس حفظ آن.
ارزش پیشنهادی برند جایی است که ما قول / وعده را بیان میکنیم. در حالی که ارزش پیشنهادی برند، ثمره تجزیه و تحلیل دقیق بازار است، بخش بندی بازار و برنامه ریزی نوآوری برای ایجاد ارزش پیشنهادی برند، استراتژی است که برنامه ریزی و اجرا را هدایت می کند.
مشاور برندینگ
مطالب این سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم بوده و هرگونه کپی برداری بدون درج لینک منبع پیگرد قانونی دارد.
10 بهمن 1400
بدون دیدگاه