نحوه ارزیابی عملکرد برند – آیا برند موفقی دارید ؟

چگونه عملکرد برند را ارزیابی نماییم ؟

در این پست ابتدا توضیح می دهیم که عملکرد برند چیست و سپس نحوه اجرای آن را توضیح می دهیم تا بتوانید در عملیات برندینگ خود استفاده نمایید.

عملکرد برند چیست؟

عملکرد برندBrand Performance ‎ نشان دهنده مطلوبیت و سودآوری برند است. این مجموعه عظیمی از اقداماتی است که برای اطمینان از آگاهی برند بالا، درک مثبت از برند، و یادآوری قوی برند در میان مخاطبان هدف دنبال است – که در نهایت منجر به فروش بیشتر می‌شود.

ارزیابی عملکرد برند چیست؟

ارزیابی عملکرد برند فرآیند اندازه گیری نتایج حاصل از تلاش های برندسازی است. شرکت ها با ردیابی شاخص های کلیدی عملکرد مانند برداشت ذهنی (نگرش)، ترافیک و تعامل و مقایسه آنها با اهداف عملکرد برند خود، می توانند نقاط قوت و ضعف برند خود را تعیین کنند.

نحوه ارزیابی عملکرد برند

عملکرد برند، یا بهتر است بگوییم اثبات عملکرد برند، یکی از وظایف مدیر بازاریابی یا مدیریت برند است که تعیین آن نیاز دانش و مهارت کافی دارد. هر مدیر برند و مدیر بازاریابی می‌داند که وظیفه آنها این است که در مورد برند خود گفتگو کنند و مردم را وادار کنند نه تنها در مورد برند صحبت کنند، بلکه از آن محصول خرید کنند. با این حال، دانستن اینکه چقدر این مهم به خوبی انجام شده و می‌تواند دشوار باشد.

برای ارزیابی عملکرد برند ما به معیارهایی برای اندازه‌گیری عملکرد برند نیاز داریم. همچنین، به ابزارهایی برای نظارت بر برند که شامل ثبت و ضبط نتایج عملکرد برند است ، نیاز داریم.

عملکرد برند مانند یک “نهنگ آبی” نیست که به راحتی در اقیانوس تجارت پیدا شود، یک نهنگ آبی است که باید برای پیدا کردنش زحمت کشید.

اما با توجه به اینکه هم «برند» و هم «ادراک» مفاهیم غیر کمی هستند، برخی از مدیران، معیار عملکرد برند را به درستی درک نمیکنند.

آیا واقعاً اندازه گیری عملکرد برند امکان پذیر است ؟

بله، اگر بخش «ادراک» را به بتوان به صورت معیارهای قابل اندازی گیری ترجمه کنیم کنید. معیارهای مهم برای اندازه گیری عملکرد برند عبارتند از:

• آگاهی از برند برتر (TOM)، آگاهی از برند با کمک و بدون کمک aided–unaided
• احساسات برند شامل درک کلی برند
• توجه به برند و قصد خرید
• حجم فروش و ارزش فروش
• ارزش طول عمر مشتری و وفاداری به برند

در این پست، ما در تیم مشاوران مدیریت ایران IranMCT به شما نشان خواهیم داد که چگونه با استفاده از KPIهای بالا و چندین ابزار مفید، عملکرد برند را اندازه گیری کنید!

اما قبل از پرداختن به “چگونگی”، اجازه دهید لحظه ای در مورد “چرایی” ارزیابی عملکرد برند صحبت کنیم.

چرا اندازه گیری عملکرد برند مهم است؟

چرا از قفسه یک فروشگاه، یک برند را بر دیگری ترجیح میدهیم؟ چه چیزی ما را ترغیب می کند که 2 برابر تا 10 برابر بیشتر برای انواع محصولات مشابه بپردازیم؟

به عنوان مصرف کننده، ما توسط عوامل منطقی و غیرمنطقی هدایت می شویم. دومی به شدت با احساسات گره خورده است.

برند Deloitte متوجه شد 44٪ از مشتریان بر اساس معیارهای احساسی – احساساتی که یک برند برمی انگیزد مانند “اعتماد”، “شادی”، “لذت” یا “قدردانی” توصیه می کنند.

احساسات همچنین بر عمق وفاداری برند و حمایت از برند تأثیر می گذارد. بدون درک اینکه مخاطبان هدف شما در مورد برند شما چه احساسی دارند و چه چیزی باعث درک آنها می شود، بازاریابان نمی توانند این ارتباطات را ایجاد کنند.

ثانیا، بازاریابی دیجیتال و فروش دیجیتال نیز زمینه رقابت برای برند را افزایش داده است. امروزه، برندهای کوچک‌تر می‌توانند به راحتی به مخاطبان جهانی دست یابند، بدون اینکه خرده‌فروشی محلی، شبکه توزیع قوی، یا بودجه برای تبلیغات بین‌المللی تلویزیونی یا چاپی داشته باشند.

رسانه‌های اجتماعی پلت فرمی را برای برندها فراهم کرده است تا به طور فعال به بخش‌های عمده ای از مخاطبان دست یابند و به طور مؤثری از توزیع ویروسی استفاده تا به طور ارگانیک دامنه دسترسی خود را افزایش دهند.

Ordinary که زمانی یک برند خاص D2C بود، به لطف یک استراتژیک آنلاین به رقیب مستقیم غول هایی مانند L’Oreal و Estee Lauder تبدیل شد. این شرکت لوازم آرایشی برای ایجاد یک رابطه قوی با مخاطبان هدف در رسانه های اجتماعی سرمایه گذاری کرد.

آنها اعتماد بزرگی را به نام تجاری، که در صنعت لوازم آرایشی حیاتی است، جلب کردند، هر ثانیه یک نظر مثبت از سوی مشتری.

از زمانی که توصیه‌های فرد به فرد (تبلیغات دهان به دهان) برای برند Ordinary شد. این نام تجاری در اتاقهای گفتگوی فرعی مراقبت از پوست در Reddit “منفجر شد” و وبلاگ نویسان زیبایی مورد اعتماد مصرف کنندگان، محتوای بسیاری در مورد آن تولید نمودند.

• آیا می توانید بدون ردیابی موثر به نتایج عملکرد مشابه برند برسید؟ غیرممکن است

در نهایت، اعداد عملکرد برند می‌توانند تصویر کامل‌تری از تجربه برند شما را ارائه دهند و به تشخیص سایر مسائل کمک کنند و موفقیت شما را تضعیف کنند. با توجه به اینکه حتی بهبود اندک در عملکرد تجربه مشتری (CX) می‌تواند باعث افزایش 34% در قصد خرید آینده در تقریباً 20 صنعت شود، احتمالاً حالا شما هم مایلید در مورد این مسائل بیشتر بدانید.

نحوه اندازه گیری عملکرد برند در 4 مرحله

1. با اندازه گیری آگاهی از برند شروع کنید

آگاهی از برند معیار سنگ بنا است. این نشان می دهد که آیا مردم حتی برند شما را می شناسند یا می توانند با یک اعلان سریع آن را به خاطر بیاورند.

• اما آیا می توانید آگاهی از برند را اندازه گیری کنید؟ بله، با ابزارها و معیارهای مناسب.

ابتدا KPI های خود را تعیین کنید. برای تعیین عملکرد برند، باید آنالیز کنید:

• آگاهی از برند برتر

آیا برند شما اولین چیزی است که مشتریان در یک دسته محصول خاص به یاد می آورند؟

پوشک = پمپرز

• آگاهی از نام تجاری بدون کمک

آیا مخاطبان هدف شما می توانند برند شما را بدون هیچ گونه درخواستی در میان دیگران قرار دهند؟

کفش های کتانی محبوب = نایک، آدیداس، پوما.

• آگاهی از برند کمکی

آیا مخاطب هدف شما اصلاً با برند شما آشنا است.

به عنوان مثال. آیا شرکت های تاکسی آنلاین را می شناسید؟ = Uber، Lyft، Bolt، Via، Didi

معیارهای بالا می توانند نشان دهند که برند شما در بازارهای خاص در بین مخاطبان مختلف چقدر خوب عمل می کند. اگر در حال حاضر یکی از بهترین گزینه‌ها هستید، کمپین‌های آگاهی از برند شما به خوبی عمل میکند. اما باید فشار بیشتری بیاورید تا به اول لیست بروید.

ابزار اندازه گیری آگاهی از برند

Google Search Console و Google Analytics: حجم جستجو را برای نام برند، نام محصول و تغییرات اندازه گیری کنید. همچنین، تعداد کل نمایش‌ها را در هر کمپین پولی نظارت کنیم.

لاتانا: ما از یادگیری ماشینی استفاده می‌کنیم تا آگاهی از برند (و همچنین سایر KPIهای کلیدی) را در بخش‌ها و کانال‌های مختلف مخاطب هدف در زمان واقعی ردیابی کنیم.

AgoraPulse: نام‌های تجاری را در سراسر شبکه‌های اجتماعی دنبال می‌کند و به شما امکان می‌دهد به مکالمات مشتریان پیرامون برند و رقبای خود گوش کنید.

2. احساسات برند و دانش برند را تجزیه و تحلیل کنید

احساسات مصرف کننده نشان می دهد که مردم در مورد برند شما چه احساسی دارند و چه احساساتی را برمی انگیزد.

دانش برند به نوبه خود نشان می دهد که مشتریان و اهداف شما چقدر با ارزش ها، نقاط قوت، خطوط محصول و موقعیت برند شما آشنا هستند. دانش بالای برند به این معنی است که مخاطبان شما می توانند به درستی برند شما را به خاطر بیاورند و با موارد زیر مرتبط کنند:

• محصولات خاص
• مشارکت های اخیر
• ارزش ها و USP ها
• داستان برند

احساسات مثبت مصرف کننده و دانش قوی برند یک عامل محرک برای خرید، توصیه ها و وفاداری است.

ابزار اندازه گیری احساسات برند و دانش برند

Awario: نام‌های تجاری و مکالمات رسانه‌های اجتماعی را در صنعت شما دنبال می‌کند و به شناسایی و ارتباط با تأثیرگذاران برتر و حامیان برند کمک می‌کند.

SurveyMonkey: نظرسنجی‌های کلاسیک مشتری و گروه‌های متمرکز آنلاین هنوز هم روشی محکم برای اندازه‌گیری احساسات و دانش برند هستند.

برای یک تصویر حتی جامع تر، این معیارهای سلامت برند را نیز در نظر بگیرید.

3. تعیین هدف خرید

آگاهی قوی از برند و شهرت مثبت برند، محرک‌های قوی برای خرید هستند. با این حال، بیشتر مدیران برند می‌دانند که اغلب شکاف بزرگی بین «آگاهی» و «توجه» در وسط قیف وجود دارد.

برای بستن آن، باید هدف خرید مخاطبان خود و محرک های پشت آن را بدانید. باز هم، عوامل عقلانی و غیرمنطقی هر دو وارد بازی می شوند، از زبان کپی و دلبستگی عاطفی گرفته تا عامل قیمت و اعتبار.

گوگل این مرحله را «messy middle» می نامد.

برای درک بهتر قصد خرید، باید تعیین کنید:

• مسیرهای معمولی برای خرید برای بخش های مختلف مخاطب
• میانگین طول چرخه عمر خرید خریدار
• عوامل موثر بر فرآیند تصمیم گیری (کاوش و ارزیابی)

می‌توانید با پیکربندی گزارش‌های زیر، داده‌های سفرهای خریداران را از Google Analytics خود دریافت کنید:

• بخش‌های توالی سفارشی: این گزارش‌ها نشان می‌دهند که بازدیدکنندگان چگونه بین صفحات وب حرکت می‌کنند و چه اقداماتی انجام می‌دهند. به عنوان مثال، می توانید تجزیه و تحلیل کنید که جستجوگری که از یک کلمه کلیدی مارک دار استفاده کرده است، در طول جلسه از کدام صفحات بازدید می کند، کدام محتوای مورد علاقه اوست و چه چیزی باعث ایجاد تبدیل می شود.
• بخش های تجارت الکترونیک پیشرفته: به پیدا کردن شکاف های تجربی در سفر مشتری و بهبود آنها کمک می کند. بیاموزید که کجا (و چرا) برخی از بازدیدکنندگان برای بهبود تبدیل ها و فروش، رها می شوند.
• تجزیه و تحلیل گروهی: برای درک بهتر نحوه تعامل مخاطبان هدف مختلف با محتوای شما و نحوه ارتباط رفتارهای آنها با مرحله آنها در سفر خریدار، بخش هایی را در این گزارش اعمال کنید.

4. وفاداری به برند را ارزیابی کنید

عملکرد زمانی “خوب” است که نتایج قابل اندازه گیری را به همراه داشته باشد. در بازاریابی برند، این به معنای وفاداری بالای برند و تمایل به خرید مجدد، به علاوه توصیه محصول به دیگران است.

وقتی برند شما عملکرد خوبی داشته باشد، فروش را برای شما انجام می دهد. بنابراین آیا به اندازه کافی برای تبدیل مشتریان خود به حامیان برند فعال و مروج همتا به همتا انجام می دهید؟

معیارهای زیر را اندازه گیری کنید تا مطمئن شوید:

• ارزش طول عمر مشتری (CLV)
• امتیاز خالص تبلیغ کننده (NPS)
• نسبت خرید مجدد
• نرخ مشتری وفادار

اشاره ها و توصیه های آنلاین ارگانیک از سوی مشتریان، اینفلوئنسرها و رسانه ها نیز نشانه خوبی برای وفاداری و محبوبیت یک برند هستند.

تخمین بزنید که همه موارد فوق چگونه بر فروش تأثیر می گذارد

در پایان روز، حجم و دفعات فروش شما قوی ترین شاخص عملکرد بالای برند خواهد بود.

هنگامی که مشتریان شما به طور مرتب از محصول(های) شما استفاده می کنند، نظرات مثبت را به اشتراک می گذارند و آنها را به دیگران توصیه می کنند، در واقع کار بسیار خوبی با عملکرد برند انجام می دهید. اگر می‌خواهید بدانید چقدر خوب هستید، می‌توانید استفاده از برند را با Latana به عنوان یک معیار جداگانه اندازه‌گیری کنید. انجام این کار به شما کمک می کند تفاوت بین «در نظر گرفتن» و «استفاده از» مخاطبان را مقایسه کنید.

تحلیل این شکاف بسیار مهم است. زیرا اگر میزان آگاهی از برند و اعداد قصد خرید شما زیاد باشد در حالی که استفاده از برند کم باشد، ممکن است برند شما در بخش “تجربه” عقب بماند.

عواملی که می توانند بر استفاده از برند (و وفاداری به برند) تأثیر منفی بگذارند عبارتند از:

• UX و CX کم

گفته می شود تجربه مشتری بر قیمت و محصول به عنوان متمایز کننده اصلی برند برتری دارد. عملکرد ضعیف در این زمینه می تواند فروش را تضعیف کند و آسیب قابل توجهی به برند شما وارد کند.

• استراتژی قیمت گذاری کمتر از حد مطلوب

آگاهی بالا در بین مخاطبان هدف اما حجم فروش پایین ممکن است نشان دهنده اشتباه محاسباتی در حساسیت قیمت مخاطب باشد. از این رو، عدم تمایل بعدی به خرید.

• پشتیبانی مشتری یا تجربه تحویل ضعیف

تجربه پس از فروش بر برند شما نیز تأثیر می گذارد. بیش از نیمی از مصرف کنندگان پس از یک تجربه تحویل بد، با یک برند خرید نمی کنند. یک تعامل منفی با تیم پشتیبانی مشتری می‌تواند منجر به غرغر آنلاین شود، که باز هم – برای عملکرد برند شما خوب نیست.

اگر متوجه شدید که میزان استفاده و فروش برند شما کاهش یافته است، نظرسنجی‌های مستقیم را برای بررسی و اصلاح علت اصلی این مشکل برگزار کنید.

• تفاوت وفاداری مشتری با وفاداری به برند
• افزایش آگاهی از برند با نرخ بازگشت سرمایه ROI
• چرا برنامه وفاداری به شکست می انجامد ؟
• شاخص کلیدی عملکرد KPI چیست ؟ ( Key Performance Indicator )

انواع برند

مطالب این سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم بوده و هرگونه کپی برداری بدون درج لینک منبع پیگرد قانونی دارد.

9 خرداد 1401